Alguns casos parecem ter sido escritos para virar estudo de governança.
O embate envolvendo Cidade Matarazzo / Hotel Rosewood, de um lado, e Gafisa, de outro, é exatamente isso – com um detalhe importante: a Propriedade Intelectual está no centro da disputa.
De um lado, está o complexo de luxo Cidade Matarazzo / Rosewood São Paulo, concebido pelo empresário francês Alexandre Allard e desenvolvido com capital da holding chinesa Chow Tai Fook (CTF), por meio da BME. É aquele conjunto icônico em São Paulo, com torre florestada, hotel de altíssimo padrão e uma narrativa forte de arte, arquitetura e exclusividade.
Do outro lado, está a Gafisa, incorporadora tradicional, que decidiu avançar com força no segmento de altíssimo padrão ao lançar o Allard Oscar Freire – um empreendimento nos Jardins, com VGV na casa das centenas de milhões, arquitetura de autor e uma promessa clara: trazer para esse prédio a “linguagem já vista no Cidade Matarazzo”, usando inclusive a marca Allard em sua comunicação.
No meio desse tabuleiro, surgem três movimentos importantes, todos noticiados pela imprensa:
- A disputa entre Allard e a CTF/BME por direitos autorais e controle sobre o projeto Cidade Matarazzo / Rosewood, incluindo decisão judicial autorizando perícia no hotel para apurar eventual usurpação de direitos autorais sobre o projeto arquitetônico.
- A acusação da BME contra a Gafisa de que o empreendimento Allard Oscar Freire teria copiado elementos do projeto do Hotel Rosewood, especialmente a “linguagem” arquitetônica e estética associada ao Cidade Matarazzo.
- A notícia de que a Justiça teria proibido a Gafisa de usar a marca com a letra “M” associada ao Cidade Matarazzo, trazendo a disputa também para o campo de marca registrada, identidade visual e possível confusão do consumidor.
Sem tomar partido (isso cabe ao Judiciário, com base nas provas), esse conjunto de fatos já traz lições muito claras para incorporadoras, fundos e desenvolvedores que lidam com projetos de alto padrão, arquitetura de assinatura e marcas fortes.
Abaixo, cinco dessas lições.
1. Arquitetura não é “só planta”: é obra protegida
Um ponto central do conflito interno no Cidade Matarazzo é a discussão sobre quem detém os direitos autorais do projeto arquitetônico e conceitual.
No Brasil, projetos de arquitetura, urbanismo, paisagismo e obras artísticas são protegidos pela Lei de Direitos Autorais. Ou seja: não estamos falando apenas de planta e memorial descritivo, mas de obra intelectual.
Elementos como:
- Volumetria e solução de massas;
- Relação entre edifícios e áreas verdes;
- Linguagem estética que dá uma “cara” única ao conjunto;
- Uso recorrente de determinados materiais e composições;
podem ganhar peso jurídico quando comparados com outro empreendimento que tenta seguir a mesma linha visual.
Lição para incorporadoras:
Quando você traz um arquiteto de renome, um designer de interiores reconhecido ou um “criador de conceito”, não está apenas contratando um serviço técnico. Está entrando no terreno do direito autoral.
Se não houver contratos muito claros sobre:
- Quem é o autor;
- Quem será o titular dos direitos;
- Se há cessão ou apenas licença;
- Se a “linguagem” daquele projeto pode ser replicada em outros empreendimentos, o risco de litígios – internos e com terceiros – cresce bastante.
2. Uma letra pode virar uma batalha de marca
Outro capítulo importante é a decisão judicial, divulgada pela imprensa, proibindo a Gafisa de usar uma marca com a letra “M” associada ao Cidade Matarazzo.
O recado é simples: em branding de alto padrão, uma letra estilizada, um monograma ou um símbolo minimalista podem ter tanto valor quanto um nome completo.
Se o mercado já associa aquele “M” ao Cidade Matarazzo e a marca está registrada ou consolidada, o uso por outra empresa no mesmo setor (imobiliário, luxo, arquitetura) traz risco concreto:
- Risco de associação indevida (“Esse empreendimento tem ligação com o Matarazzo?”);
- Risco de aproveitamento parasitário da reputação de um projeto icônico;
- Risco de ação por violação de marca e concorrência desleal.
Lição prática:
Antes de aprovar um logotipo ou símbolo para um empreendimento, especialmente em segmentos premium:
- Realize busca de marca no INPI;
- Avalie se aquele símbolo pode ser confundido com outra marca forte já existente;
- Se houver inspiração em um universo visual alheio, reflita se não é o caso de formalizar uma licença ou co-branding, em vez de apenas “se aproximar” esteticamente.
3. “Linguagem de empreendimento” não é só marketing: pode ser trade dress
O discurso de lançamento do Allard Oscar Freire falava explicitamente em trazer “a linguagem já vista no Cidade Matarazzo”: floresta vertical, ambientação artística, experiência sensorial ligada ao luxo e assim por diante.
Quando essa “linguagem” passa a ser associada a uma marca e a um empreendimento específico, ela deixa de ser apenas um conceito de campanha e se aproxima da ideia de trade dress – o conjunto-imagem que faz o público identificar um negócio mesmo sem ver a marca escrita.
A partir do momento em que:
- Existe um empreendimento A, amplamente divulgado e reconhecido;
- Um empreendimento B assume que quer trazer “a linguagem” de A;
- E os titulares de A sustentam que B extrapolou a inspiração e entrou na cópia;
o terreno para disputa judicial está formado.
Lição para incorporadoras:
Se a estratégia é se associar à “cara” de um empreendimento icônico:
- Trate isso como projeto de Propriedade Intelectual, não só como ação de marketing;
- Avalie seriamente acordos de licença de trade dress, marca e conceito;
- Defina, com apoio técnico, onde termina a inspiração legítima e onde começa a reprodução indevida.
Ficar “bonito na foto” ao lado de um case famoso pode sair caro mais à frente.
4. Governança fraca contamina a narrativa de PI
No caso Cidade Matarazzo, não aparecem apenas discussões sobre arquitetura e marca. A imprensa também revela denúncias envolvendo:
- Acesso indevido a computador de advogada;
- Conflitos em torno de emissão de debêntures e alegações de diluição societária;
- Tensões internas em temas de compliance.
Tudo isso compõe um cenário de governança fragilizada.
Por que isso importa para Propriedade Intelectual?
Porque decisões sobre:
- Quem é o titular de uma marca ou de um projeto;
- Quem pode licenciar determinado conceito;
- Quais são os limites de uso daquele ativo;
passam por atas, contratos, acordos de sócios e instâncias formais de decisão. Se o ambiente interno é conflituoso, o próprio discurso sobre “de quem é o quê” perde força e vira combustível para disputas cruzadas.
Lição para players do mercado:
Propriedade Intelectual não é um anexo. Ela precisa estar integrada à:
- Estruturação societária;
- Política de compliance;
- Desenho de acordos de investimento e de sócios;
- Governança de parcerias e contratos relevantes.
Sem isso, cada ativo intangível vira um potencial gatilho de briga – e, muitas vezes, uma briga pública.
5. Faça um “check-up de PI” antes de erguer o próximo stand
O caso Cidade Matarazzo x Gafisa deixa um checklist objetivo para quem atua com incorporação de médio e alto padrão:
- Mapear todos os autores envolvidos
Arquitetos, paisagistas, artistas, designers, curadores. Quem criou o quê?
- Formalizar cessão ou licença de direitos autorais
Evite contratos genéricos. Deixe claro:
- O que está sendo cedido;
- Para quais usos;
- Se o conceito pode ser reutilizado em outros empreendimentos;
- Se há ou não pagamento de royalties.
- Tratar a marca como ativo estratégico desde o início
Antes de batizar prédio, linha de produtos ou selo de luxo:
- Pesquise no INPI;
- Verifique semelhanças com marcas existentes (incluindo monogramas e letras);
- Considere registrar tanto a marca nominativa quanto a figurativa.
- Filtrar a “frase de efeito” pelo jurídico
Tudo o que entra em release, campanha, apresentação e vídeo institucional pode ser usado como prova. Declarar que “é a mesma linguagem de…” sem base contratual é um convite a problemas.
- Incluir Propriedade Intelectual na pauta de governança
Em comitês de investimento, conselhos e diretorias, alguém precisa olhar de forma estruturada para contratos, marcas, registros, licenças e acordos de PI. Não é tema para ser lembrado apenas na véspera do lançamento.
O caso Cidade Matarazzo x Gafisa mostra, na prática, que terreno, funding e produto já não bastam para garantir tranquilidade em projetos de alto padrão.
Arquitetura de autor, marca forte, conceito e trade dress passaram a ser peças centrais do jogo. Se forem mal tratados, viram exatamente o que estamos vendo: disputas longas, caras e altamente expostas.
Para quem atua em incorporação, desenvolvimento ou investimento imobiliário, talvez a pergunta mais importante agora seja:
Se alguém abrir hoje a “caixa de Propriedade Intelectual” da sua empresa – contratos, marcas, conceitos –, o que vai encontrar: blindagem ou brechas?
Se a resposta não vier fácil, vale colocar esse tema na pauta antes do próximo lançamento. É muito melhor aparecer na manchete da editoria de negócios bem estruturados do que na de brigas por marca e plágio arquitetônico.
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