Por Giulio Franchi
ECA Digital para empresas que não são Big Techs: o que muda para o marketing, e-commerce e influenciadores — e como evitar multas e bloqueios
Resumo executivo: a nova lei (“ECA Digital” — Lei 15.211/2025) foi sancionada para coibir a adultização e proteger crianças e adolescentes no ambiente online. Ela impõe medidas razoáveis de proteção (verificação de idade confiável, supervisão parental, resposta rápida a conteúdos nocivos, regras de publicidade e dados). O governo também editou MP para tornar a ANPD uma agência reguladora e reduziu a vacatio para 6 meses — janela de adequação curta.
No dia 17 de setembro de 2025, a Presidência da República sancionou a Lei nº 15.211/2025 com o objetivo de criar regras para proteger crianças e adolescentes no ambiente digital e isso não impacta somente as Big Techs.
A nova lei se aplica a todo o ecossistema digital, pois atinge toda empresa que oferta no País produto ou serviço de tecnologia da informação que seja direcionado a crianças e a adolescentes ou de acesso provável por eles.
O conceito de acesso provável – que torna o alcance da lei mais abrangente – é determinado pelas seguintes situações:
I – suficiente probabilidade de uso e atratividade do produto ou serviço de tecnologia da informação por crianças e adolescentes;
II – considerável facilidade ao acesso e utilização do produto ou serviço de tecnologia da informação por crianças e adolescentes; e
III – significativo grau de risco à privacidade, à segurança ou ao desenvolvimento biopsicossocial de crianças e de adolescentes, especialmente no caso de produtos ou serviços que tenham por finalidade permitir a interação social e o compartilhamento de informações em larga escala entre usuários em ambiente digital.
“Efeito Felca”: por que o tema acelerou?
O vídeo do influenciador Felca catalisou o Congresso: 32 projetos foram apresentados em poucos dias; o PL mais avançado (PL 2.628/2022) ganhou prioridade, aprovado no Senado (27/08) e sancionado (17/09). Ou seja: pressão social virou lei — e com curto prazo de adaptação.
Principais mudanças na prática:
- Marketing e mídia paga: precisa de age-gating real (exclusões etárias, brand safety consistente), além de ser vedado o perfilamento e utilização de análise emocional, realidade aumentada, realidade estendida e realidade virtual para fins publicitários.
- Influenciadores e conteúdo: contratos devem prever conformidade, aprovação prévia, takedown rápido e provas de idade/consentimento quando houver menores. Marcas que patrocinam conteúdos que “adultizam” ou sexualizam menores podem ser corresponsabilizadas.
- E-commerce e apps com login: saem da autodeclaração e entram em verificação confiável de idade; para contas de menores de até 16 anos, necessário vínculo com responsável e privacidade por padrão. Referida verificação deve ser integrada a mecanismos de supervisão parental que permitam aos responsáveis restringir compras e transações financeiras.
- Governança de terceiros: due diligence e cláusulas robustas com adtechs/martechs/moderação e fornecedores de verificação de idade. Falha do parceiro pode respingar financeiramente na sua operação.
Impacto legal e financeiro:
- Receita & CAC: pausas e bloqueios de campanha encarecem aquisição e derrubam performance.
- Multas relevantes: textos oficiais e coberturas indicam multas de até 10% do faturamento (limitado a R$ 50 milhões por infração) ou até multas por usuário (R$10,00 a R$1.000,00) — a regulamentação detalhará critérios. Há ainda risco de suspensão ou proibição das atividades em casos graves.
- Custos operacionais: adequações de política, tecnologia (age assurance, moderação), contratos e treinamento.
- Reputação: possível crise pública em tema sensível (famílias, escolas, saúde) gera prejuízos à marca.
Se você vende para crianças e adolescentes:
- Marketing responsável: linguagem, imagens, horários e formatos compatíveis com a idade; nada de conotação sexual ou promoção de produtos inadequados, como apostas de quota fixa, tabaco, álcool e narcóticos, e que induzam a práticas nocivas como automutilação ou suicídio.
- Games e gamificação: vedação a loot boxes – funcionalidade disponível em certos jogos eletrônicos que permite a aquisição, mediante pagamento, pelo jogador, de itens virtuais consumíveis ou de vantagens aleatórias.
Se você contrata influenciadores:
- Dever de cuidado ampliado: due diligence de histórico; proibições claras (sexualização, desafios perigosos, apelos indevidos a menores); aprovação prévia de roteiros; takedown em horas.
- Peças com crianças/adolescentes: autorização de responsáveis e provas de idade/consentimento; contexto, figurino e linguagem adequados.
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- Mapeie exposição (campanhas, canais, fluxos de dados, chats/comentários).
- Atualize políticas/termos e publique uma página “Proteção a Menores” (instruções, denúncias, contato).
- Age-gating de verdade: segmentações, negative keywords e listas de bloqueio revisadas; brand safety ativo.
- Influencers: adite contratos (conformidade, provas, takedown, auditoria, rescisão).
- Tecnologia: avalie verificação de idade e moderação; privacidade por padrão para menores.
- POP de incidentes: quem avalia, quem decide, como remover e como notificar autoridades.
- Treinamento: Marketing, Produto, CS, Jurídico/Compliance e RH (2h objetivas).
- Métricas: % campanhas com age-gating; tempo de takedown; incidentes; NPS de pais/responsáveis.
Procure um escritório de advocacia especializado para que estruture um pacote de adequação (políticas, contratos com influencers, due diligence de terceiros, age-gating e POP de incidentes) para sua empresa.
Referências essenciais
- Agência Brasil — sanção, obrigações centrais, MP que fortalece a ANPD e reduz a vacatio para 6 meses. Agência Brasil
- Senado Federal — aprovação do PL 2.628/2022 em 27/08/2025 (base do ECA Digital). Senado Federal
- Câmara dos Deputados — nota oficial sobre 32 projetos após a denúncia do Felca. Portal da Câmara dos Deputados
- CNN Brasil — cobertura do “efeito Felca” e pressão legislativa. CNN Brasil+1
- Penalidades em foco — multas por usuário (até R$ 50 milhões) e possibilidade de até 10% do faturamento, além de suspensão/proibição em casos graves (aguarde regulamentação final).
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